Técnicas de investigación de mercados en marketing digital
Con el adviento de Internet y el éxito de muchas empresas a través del marketing digital, se ha puesto en evidencia la cultura del “Analytics”. Es muy importante, de paso, recalcar que esto está muy bien. Va de suyo que la expresión “Analytics” está relacionada a las métricas.
Es cierto también que tales métricas se las confunden muchas veces a los KPI’s y que las empresas – muchas de ellas exitosas en el entorno digital – producen mares de reportes basados en estos datos cuantitativos. Sin embargo, muchos de los reportes no llegan a ser suficientes para la toma de decisión y aún menos para la generación de insights.
La verdad es que el “hommo economicus” es una abstracción que sirve bien a los modelos econométricos. La decisión de compra o utilización de servicios conlleva y produce emociones tan distintas como intensas: sentimiento de pertenecer, culpa, placer, rabia, etc.
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Más allá de las métricas, más allá del racional
Para conocer tales resultantes – que son, en última instancia, los motores que generan las importantes métricas y KPI’s – no bastan tan sólo datos cuantitativos, sino que también recolectar y analizar datos de naturaleza cualitativa.
Muchas empresas de éxito en el mundo offline ya lo tienen claro e invierten millones de euros en estudios e investigaciones cualitativas de cara a comprender mejor las motivaciones de compra y así leer mejor sus datos y métricas.
De hecho, muchas de estas grandes compañías fueron responsables de sacar del mundo académico importantes teorías de psicología social y antropología del consumo, aplicarlas y evolucionarlas en el día a día del marketing.
Así se han convertido en importantes soportes para el profundo conocimiento del consumidor, cliente y stakeholders en general para ayudar a convertir las métricas en información y ésta en conocimiento para la toma de decisión cuanto a precios, productos, promociones, branding, satisfacción y lealtad.
La buena noticia es que el manejo y la utilización de los datos cualitativos siguen siendo de gran utilidad en el mundo online. E-commerces y Marketplace de alcance global pueden echar mano de los métodos de las ciencias sociales para aportar más conocimiento a su toma de decisiones.
Otra buena noticia es que en el mundo online se hace más fácil y eficaz la utilización de tales herramientas.
Técnicas de investigación para conocer el insight del consumidor
Aquí van tres sencillos ejemplos de cómo puede uno utilizarlas:
- Los aplicativos de comunicación instantánea como Google Hangouts y Skype permiten hacer entrevistas en profundidad (EP’s) con el target en distintas partes del mundo.
- Focus Groups pueden ser utilizados como metodología ágil para recolección de percepciones, opiniones y rechazos de públicos como accionistas, opinion leaders, clientes e, incluso, empleados.
- Los registros de contactos con clientes son ricas fuentes de aprendizaje. ¡Fijémonos en lo que se puede aprender al aplicar técnicas de análisis de contenido y/o análisis semiótica a una muestra de fichas de clientes que dieron de baja para desarrollar un plan de combate al churn!
Os cuento un caso de aplicación práctica de la técnica de Entrevistas en Profundidad (EP’s) utilizada como metodología ágil en la empresa Habitissimo.
Se trata de un Marketplace que nació y prosperó en la tormenta de la crisis del 2008-2012 y que hoy actúa en 9 países como España, Francia, México, Brasil, Argentina y Portugal.
En Habitissimo, las personas trabajan para conectar el particular que busca profesionales cualificados para la construcción o reforma de sus hogares a los dichos profesionales que tienen en este Marketplace una fuente de contactos para generar presupuestos y aumentar sus carteras de clientes.
Como las empresas exitosas del entorno digital, Habitissimo está en constante análisis de sus métricas para buscar los objetivos y KPI’s que la mantengan en su ruta de crecimiento sano. Algunos de ellos seguramente se encuentran el área del branding.
Ejemplo de estudio cualitativo exploratorio
Así que buscando basar mis estudios del Máster de Marketing IMF en el tema de lo importante que puede llegar a ser recolectar y analizar datos cualitativos para mejor comprensión de métricas y KPI’s, conduje un Estudio Cualitativo Exploratorio utilizando la técnica de EP’s para conocer el impacto de la página web sobre la percepción de la marca Habitissimo en Brasil.
Selección de la muestra
Reclutamos a 10 mujeres de 35 a 55 años, decisoras de contratación de servicios de construcción y/o reformas en sus hogares y pertenecientes a las clases económicas A2/B (clase media/media alta) de la ciudad de São Paulo (principal ciudad de Brasil y su centro financiero y productivo) y que no habían todavía conocido u oído hablar de la marca Habitissimo.
Lo primero que debemos fijarnos es en la muestra. Diferente del mundo de los datos cuantitativos, no buscamos significación estadística, sino una representación del público que deseamos conocer.
Los objetivos en sí mismos del Estudio son exploratorios, así que los datos y variables identificados en ello podrán (se necesario) ser cuantificados a posteriori, dejando más sencillo la obtención de las métricas cuantitativas puesto que ya la tenemos identificadas en el momento cualitativo de la investigación.
Entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad fueron hechas por Skype y llevarán alrededor de 40 a 50 minutos cada una a lo largo del mes de abril de 2017.
Entre las informaciones extraídas del Estudio – si a alguien interesar obtener el estudio completo o cualquier otra información sobre el tema, favor enviar un correo electrónico a la dirección que dejo abajo – destaco aquí lo interesante que ha sido el cambio de percepción de la marca antes y después que las entrevistadas hubieron sido expuestas al sitio web de la marca.
Utilizamos la técnica de Asociación Espontánea (surgida con el psicoanálisis en fines del siglo XIX y muy referenciada a lo largo del siglo XX). Como resultado, antes de la exposición, la marca y su sonoridad apenas transmitían sensaciones positivas.
Las principales asociaciones y personificación eran hechas a un profesional de correduría de inmuebles, bajo nivel socioeconómico, con un coche viejo y que trabajaba y vivía en las afueras de la ciudad (comúnmente ubicaciones pobres y con falta de buenos servicios públicos y urbanizaciones).
A cada una de las entrevistadas se le cambiaba esta asociación tan pronto eran expuestas a la página web. Más que el cambio de la opinión el análisis lleva en cuenta también las expresiones faciales y los sentimientos asociados a la nueva impresión: el efecto “wow” que les causaba la marca a través de su página web. Ahora la marca se acercaba a jóvenes ingenieros y arquitectos; a gente joven promisora y llena de talento.
Para unas, la marca llegaba a ser “chic” y sofisticada a punto de hacer preguntas como: “¿será este sitio web asequible?” “¿No serán los profesionales de construcción y reforma que vienen de allí muy caros para mi bolsillo?”
Análisis de resultados
Por fin, se identificó, entre otros resultados, lo impactante que la página web está siendo para la marca de una manera que las métricas no habrían podido decírnoslo.
Lo que quiero recalcar es que los resultados de este y de cualquier dato cualitativo no tienen que ser definitivos y tampoco pierden valor porque no son estadísticos. Su valor está en el rigor del método de recolección y en su representatividad.
Ayudan a comprender métricas que ya existen y a ahorrar dinero para la búsqueda de aquellas que todavía necesitan ser identificadas y cuantificadas antes de poder generar recomendaciones e “insights”.
Un sistema de inteligencia de marketing digital tiene que ir más allá del racional. Tiene que identificar lo que hay de emocional, subjetivo en cada decisión o propensión a compra.
Para ello están las técnicas cualitativas. ¡Utilicémoslas ya!
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